Dalla pubblicità delle sigarette degli anni ’50 ai giorni nostri: come imparare dal passato e ottenere il risultato sperato
Il fumo di sigaretta fa male. Se ci soffermiamo sui soli dati provenienti dall’Italia, possiamo notare come il fumo sia la principale causa di morte, con 83mila decessi l’anno e ben 9 milioni di fumatori che hanno patologie ai polmoni non diagnosticate, ma che potrebbero degenerare nei prossimi anni.
E nel mondo, lo scenario non è più incoraggiante. L’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) stima che consumare tabacco provochi ogni anno circa 6 milioni di decessi, di cui 700.000 mila solo in Europa.
Anche il fumo passivo provoca morte: solo in Europa, sono 19.000 le persone che ogni anno muoiono per il fumo, pur non essendo fumatori.
Eppure questa consapevolezza non è sempre esistita, anzi.
I medici fumano le Camel (almeno negli anni ’50)
Tra il 1946 e il 1952, la società americana RJR pubblicizzava le sue sigarette in un modo che a noi ora apparirebbe del tutto originale. Fu condotta, infatti, una ricerca a livello nazionale su 113.597 medici, interrogandoli sul tipo di sigarette che questi fumavano. Con grande soddisfazione della compagnia, la maggior parte di loro fumava proprio le sigarette che la RJR produceva: le Camel. Nacque così una delle più grandi campagne pubblicitarie sul fumo mai viste, con lo slogan: “Più medici fumano Camel”.
Erano gli anni in cui, dopo il boom delle sigarette avuto negli anni della Prima Guerra Mondiale, cominciavano i primi e discordanti dibattiti sui possibili danni provocati dal fumo. Ma se a fumare erano gli stessi medici, nessun messaggio poteva essere più chiaro: se lo fanno loro, allora possiamo stare tranquilli!
E le Camel non sono state le uniche sigarette ad essere pubblicizzate con messaggi simili. Negli stessi anni, la Philip Morris affermava, attraverso le sue pubblicità, che la tosse di 3 fumatori su 4 migliorava passando a Philip Morris e il consumo delle Chesterfield, in una pubblicità degli anni ’60 era consigliato dall’attore Ronald Regan, che sarebbe poi diventato nell’81 Presidente degli Stati Uniti.
La pubblicità di sigarette oggi: dall’emozione alla paura
Che il fumo faccia male, oggi, è un dato di fatto. E in questo senso la pubblicità ha fatto un’inversione di rotta notevole. Dalle pubblicità degli anni ’50 che incitavano al fumo con scene di medici felici di fumare e bambini che a Natale giravano con le stecche di sigarette tra le mani, si è passati ai pacchetti di oggi che, in accordo alla normativa europea, contengono immagini spesso raccapriccianti dei danni causati dal fumo.
L’obiettivo è far leva sul sentimento di paura per smettere di fumare, ma è davvero così? Questo tipo di pubblicità oggi, funziona?
Nei paesi, come ad esempio l’Australia, dove questa forma di marketing è stata adottata da più tempo, i dati provenienti sembrano incoraggianti, tanto da essere “esportata” anche in Europa. Ma la percezione del rischio e della paura, seppure importanti, possono non bastare. E allora cosa fare?
Pubblicità di sigarette: cosa imparare dal passato
Ecco come, a questo punto, l’esempio di marketing pubblicitario degli anni ’50 sulle sigarette possa venirci in aiuto.
Come ha dimostrato una ricerca condotta dalla Michigan State University e pubblicata sulla rivista Communication Research Resports, far leva sull’emozione, e sul coinvolgimento emotivo e nostalgico del consumatore, potrebbe avere un effetto migliore sui fumatori rispetto alla paura.
Far leva sulla paura e sulle malattie future, infatti, può destare fastidio e reazioni contrarie nei fumatori che possono leggere in questo tipo di pubblicità solo una predica fine a se stessa e, quindi, inutile.
Una chiave di successo che potrebbe incoraggiare i fumatori a smettere di fumare, potrebbe essere invece proprio l’utilizzo di immagini positive, che evochino sensazioni piacevoli e rilassanti.
La stessa strategia degli anni ’50 insomma che, ribaltata, potrebbe finalmente portare oggi risultati positivi per la salute. Perché allora non provare?
