Il 30 novembre 2023 si è tenuta la sesta edizione dell’evento Netcomm Focus Digital Health & Pharma, durante il quale sono stati esaminati i risultati della ricerca dell’Osservatorio Netcomm dedicata agli acquisti online in farmacia e alla diffusione della digital health. All’evento hanno partecipato, in veste di relatori, gli stakeholder del settore italiano della digital health, i quali hanno evidenziato come la relazione tra i professionisti del settore e i pazienti possa essere migliorata. Per ottenere questo risultato è necessario curare l’utilizzo delle piattaforme digitali che, già oggi, permettono l’interazione tra gli attori di questa filiera.
Negli ultimi quattro anni, secondo la ricerca dell’Osservatorio, il canale online è diventato sempre più strategico per il settore dell’Health & Pharma. Ecco alcuni di questi dati:
- su un totale di 33 milioni di acquirenti digitali, il 68%, ovvero 22,6 milioni (+1,6% rispetto al 2022), ha acquistato almeno una volta un prodotto Health & Pharma negli ultimi dodici mesi;
- la crescita, sia in termini di volume di acquisto che di acquirenti, è stata pari al +87% tra il 2020 e il 2021, mentre si è ridotta del 16% nel 2022 e ha subito un ulteriore calo nel 2023, con il numero di ordini sceso da 40,3 milioni a 34,5 milioni;
- i clienti abituali del canale e-commerce della farmacia sono in costante crescita: sono 7,5 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno 4 volte negli ultimi dodici mesi un prodotto per la salute e il benessere;
- i clienti abituali rappresentano il 42% del valore dell’e-commerce del settore.
“La filiera dell’Health & Pharma è in grado di fornire un’offerta sempre più ampia grazie al digitale, che permette di integrare ulteriori servizi a quelli offerti dalle farmacie fisiche. Abbiamo appurato che gli utenti si fidano molto del digitale, soprattutto in questo settore.” ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “L’integrazione multicanale permette di trarre vantaggio sia dal contributo di fiducia apportato dal punto di vendita fisico, sia dalle capacità del digitale in termini di ampiezza di comunicazione e di disponibilità di approvvigionamento. Unendo i canali è possibile fornire un servizio completo, che si configura come un bene estremamente importante nel rapporto con il consumatore, il quale proietta verso la farmacia delle aspettative sempre più alte. Questo è il motivo per cui i professionisti del settore sono tenuti a digitalizzarsi: la formazione è fondamentale per colmare il gap di alfabetizzazione informatica, con l’obiettivo di allineare le competenze tecnologiche del farmacista e dei professionisti alle aspettative del cliente“.
I prodotti che nel corso del 2023 hanno maggiormente contribuito alla crescita, in termini di valore, del canale online sono quelli appartenenti alla categoria delle vitamine e degli integratori. Questi articoli rappresentano il 48% degli acquisti totali effettuati su piattaforme online, seguiti dai farmaci da banco, che rappresentano il 35% del totale degli acquisti. In seguito, si collocano i prodotti nel segmento delle creme e delle pomate e, infine, quelli naturali. Queste tre categorie rappresentano quasi la metà degli acquisti online dell’intero mercato Health & Pharma, corrispondenti a 49 acquisti online su 100.
Il ruolo dei social media nel customer journey
Il prezzo resta l’elemento più importante nel determinare l’esperienza di acquisto online per i prodotti Health & Pharma. Nell’ultimo anno l’attenzione al prezzo è cresciuta del 12,4% rispetto al 2022. Il secondo fattore in termini di importanza è quello della comodità d’acquisto.
Sempre più importante, invece, risulta essere il ruolo dei social media nel customer journey nell’acquisto di prodotti per la salute. Secondo la ricerca Netcomm, il 97,1% degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale di Social Network e il 47% di essi è interessato ai temi legati alla salute e al benessere. Di questi utenti, solitamente appartenenti alla fascia under 34, un individuo su tre acquista prodotti Health & Pharma.
Il social network più utilizzato per consultare contenuti legati alla salute e al benessere è Facebook, seguito da Instagram, Youtube e TikTok. La quota di coloro che seguono con interesse i diversi temi legati alla Salute e al Benessere sui social varia da un minimo di 17,3% (per temi legati a Farmaceutica e cure) a un massimo di 26% (per temi legati ad Alimentazione e Salute).
In riferimento al livello di soddisfazione dei clienti, l’esperienza di acquisto online di prodotti Health & Pharma è ritenuta molto soddisfacente, poiché è stata valutata con uno score di 8.5 su una scala di valori compresa fra 0 e 10. Tale risultato è correlato alla fiducia che le farmacie sono riuscite a conquistarsi negli ultimi anni anche grazie all’omnicanalità e all’integrazione di servizi legati al digitale.
Infine, la digitalizzazione delle vendite nel settore ha portato allo sviluppo di ulteriori servizi, come le prenotazioni online per le visite o le applicazioni dedicate alla salute e alla conservazione di prescrizioni e referti. Gli utilizzatori di questi servizi sono il 65,2% degli acquirenti dei prodotti Health & Pharma e tra questi, il 28,1% utilizza assiduamente applicazioni per la salute, mentre il 23,8% fa uso di chat con specialisti del settore e il 19% di video consulti.
