Indirizzi web per vivere il lungo viaggio dei pazienti di SM
Chi soffre di sclerosi multipla vive una continua odissea, alla ricerca di terapie che possono alleviare i sintomi di una malattia incurabile. Si fa presto esperienza del vuoto, sia inteso come solitudine, che come assenza di certezze. Ma un ricercatore italiano ha trovato una soluzione e un’agenzia pubblicitaria italiana l’ha fatta conoscere in tutto il mondo con un’incredibile URL story.
Una scoperta sensazionale
A dare speranza ai malati di sclerosi multipla è, nel 2010, la scoperta di un professore italiano, Paolo Zamboni dell’Università di Ferrara, che si accorge di una particolare coincidenza: il 90% dei malati di sclerosi multipla soffre anche di un’altra malattia, l’insufficienza venosa cerebro-spinale cronica, in breve CCSVI, che fa bloccare le vene del collo.
Sbloccando queste vene, incredibilmente i sintomi della malattia regrediscono e molti dei malati tornano addirittura a camminare. Zamboni ha fondato una ONLUS, “CCSVI nella Sclerosi Multipla“, per creare consapevolezza intorno a questa nuova scoperta e raccogliere fondi per la sperimentazione, chiamata “Brave Dreams“, che significa “sogni coraggiosi” ma è anche l’acronimo di BRAin VEnous DRainage Exploited Against Multiple Sclerosis.
Guerrilla Marketing sulla rete
L’obiettivo della ONLUS per il 2011 era di raccogliere un milione di Euro per la sperimentazione attraverso una campagna digital, e per raggiungerlo è stata scelta l’agenzia di comunicazione Lowe Pirella Fronzoni. Perché proprio una campagna digital? Perché avrebbe permesso, con investimenti minimi, di raggiungere e coinvolgere un target mirato e internazionale, invitandolo sia alla donazione, sia alla condivisione sui social, scatenando il passaparola. Inoltre, tramite attività di digital PR, l’iniziativa poteva ricevere gratuitamente la grande visibilità di giornali online e blog, che avrebbero scritto articoli sulla campagna.
Si trattava insomma di fare digital marketing con la filosofia della Guerrilla: costi bassi, notiziabilità, coinvolgimento del pubblico nel passaparola. L’insight creativo nasce proprio dall’esperienza dei malati di sclerosi multipla, dal senso di vuoto e di viaggio infinito: è “The Disease Journey“, il percorso della malattia, la prima URL story al mondo.
Rivivere le tappe della malattia, una alla volta
Il viaggio comincia da un sito dall’indirizzo davvero molto originale (ora purtroppo offline), www.questa-e-la-storia-di-una-donna.com, che reindirizza a una pagina completamente bianca, in cui troviamo solo alcune frecce, una per andare avanti, una per andare indietro, e tre in alto che indicano proprio la barra degli indirizzi. Accanto, una call to action: “Leggi le URL (ovvero gli indirizzi) per seguire la storia“.
Questa è stata l’idea creativa, geniale, notiziabile, condivisibile: la prima storia al mondo raccontata nella barra degli indirizzi. In questo modo, il pubblico vive sia lo spaesamento del vuoto, sia la fatica delle molte tappe del viaggio: infatti la storia è composta da 140 parole, ma ogni URL ne contiene meno di 10. Cliccare per andare avanti rappresenta dunque i lenti passi avanti fatti da chi soffre di sclerosi multipla e si avvicina pian piano alla soluzione, ovvero la sperimentazione sulla CCSVI.
Ecco il testo della storia che si ottiene unendo gli indirizzi delle 30 pagine web dell’iniziativa.
Questa è la storia di una donna che non riusciva a muoversi, e per questo era costretta a non fermarsi mai. Più il suo corpo si bloccava, più la donna era costretta a girare. Aveva girato tutta Italia, era finita in Germania, poi in Spagna e perfino negli USA. Il risultato era sempre lo stesso: il suo corpo continuava a bloccarsi. Allora doveva ripartire e ricominciare. Conosceva il nome di tutti i farmaci del mondo, e più ne provava più si bloccava. Fu sorpresa nel sapere che ad essere bloccato non era il suo corpo, ma le sue vene. Fu così che scoprì che non aveva solo la sclerosi multipla, ma anche una malattia chiamata CCSVI. Sbloccando le vene si sentì liberata, il suo corpo ricominciò a muoversi: ora a girare era solo il suo sangue, e finalmente a bloccarsi fu la malattia.
La forza assoluta della parola
È la forza assoluta della parola, che tramite questa particolare collocazione (e fruizione) riesce a comunicare con il massimo impatto senza nemmeno ricorrere a un’immagine, a un video, perché quel grande mare bianco e le frecce sono sufficientemente eloquenti. Finito lo storytelling, si arriva a una pagina web “non bianca”, con il logo della campagna e della ONLUS, le modalità di donazione e un breve testo esplicativo. Le parole sono forti e chiare:
Hai appena vissuto l’esperienza di un malato di sclerosi multipla. Aiutaci a rendere questo viaggio più breve.
La campagna ha avuto grande successo, con oltre 50 000 visualizzazioni da oltre 110 Paesi del mondo. I media digitali hanno dedicato alla campagna più di 600 articoli, mentre i post e i commenti su Facebook sono stati migliaia. La campagna è insomma diventata virale, e in soli quattro mesi ha portato alla ONLUS più di 400.000 Euro, somma che ha permesso l’inizio della sperimentazione. Un risultato enorme anche a fronte del budget investito, di appena 800 Euro.
Prima di questa campagna, nessuno aveva mai utilizzato la barra degli indirizzi per raccontare una storia, e nessuno lo farà neanche dopo. Questa campagna ci dimostra insomma che il genio italiano, che è un genio rinascimentale, sia scientifico, sia artistico, esiste anche nel XXI Secolo, e ancora raccoglie successi, non solo in Italia ma in tutto il mondo: la campagna infatti arriverà in shortlist, ovvero in finale, al Festival Internazionale della Creatività di Cannes del 2011, nella categoria Direct.
