A seguito della risposta positiva agli Health Monitor pubblicati nel 2018 e nel 2021, Worldcom Public Relations Group, la principale partnership globale di società di relazioni pubbliche indipendenti, ha ha pubblicato l’edizione 2023 del Worldcom Digital Health Monitor. Questa edizione del report esamina la comunicazione online delle 25 società più grandi in ambito farmaceutico. Il documento relativo 2023 riporta i risultati relativi al periodo compreso fra il 2022 e il 2023, sia globalmente che limitatamente a 25 paesi.
La selezione delle aziende farmaceutiche è avvenuta prendendo in considerazione i criteri della loro reputazione globale, della loro dimensioni e della presenza geografica. Inoltre, il rapporto analizza e classifica la loro presenza online a livello globale e in 25 Paesi, attraverso 11 canali digitali, tra cui app, blog, siti web aziendali e locali, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter e YouTube.
Come già accaduto nelle edizioni precedenti, le analisi realizzate nel report hanno permesso di stilare una classifica delle aziende con la maggiore presenza online. Quello che è possibile osservare dalla lettura del report è la grande differenza esistente fra la graduatoria del 2021 e quella attuale.
Infatti, la classifica del 2021 è stata la seguente: 1) Abbott; 2) Pfizer; 3) Abbvie; 4) Astrazeneca; 5) Novo Nordisk, mentre quella odierna segue il seguente ordinamento:
- Sanofi;
- Novartis;
- Roche Pharmaceuticals;
- Bayer Healthcare;
- Pfizer.
Da quanto riportato appare chiaro che Sanofi è balzata in testa a questa speciale graduatoria prendendo il posto di Abbott. Salgono anche Novartis, che occupa la seconda posizione, e Roche, che raggiunge la terza. Prendono il posto, rispettivamente, di Pfizer e Abbvie.
Allargando l’orizzonte della ricerca, il rapporto mette in evidenza come tutte le aziende hanno un sito web corporate. Di contro non tutte le aziende hanno dei siti web dedicati ai singoli paesi: infatti, il numero medio di siti “locali” è di 20, su un totale di 25 Paesi. Situazione simile anche per i blog aziendali: mentre tutte le società prese in considerazione, tranne due, ne hanno uno corporate, i blog “locali” sono ancora un numero esiguo rispetto al totale potenziale.
Per quanto riguarda l’impiego dei social media, il rapporto sottolinea che le principali aziende farmaceutiche del mondo continuano a cogliere solo in parte l’opportunità di connessione offerte a livello locale dai questi strumenti di comunicazione. Nonostante ciò, l’uso delle app è quasi raddoppiato.
Nello specifico, tutte le aziende farmaceutiche prese in considerazione, tranne Merck & Co. e Astellas hanno un account corporate di Facebook. Tuttavia, dalle analisi svolte risulta che Facebook viene utilizzato solo al 10% del suo potenziale, soprattutto a causa della mancanza di account e contenuti specifici per ogni Paese.
Anche gli account corporate di Twitter sono stati creati da tutte le società tranne che da Astellas,. In più, ventuno paesi su 25 ottengono un punteggio inferiore al 20% nel giudizio di efficienza nell'”uso efficiente di Twitter”.
I dati relativi a LinkedIn non sono particolarmente incoraggianti. Tutte le 25 aziende hanno degli account corporate globali, ma solo Novartis e Roche Pharmaceuticals risultano avere un grado di efficienza superiore al 20%. Ciò a causa soprattutto del fatto che le pagine specifiche per paese e i contenuti in lingua locale non sono molto comuni.
Infine, i canali “video” o comunque “visivi” non sembrano riscuotere molto interesse dai responsabili della comunicazione delle imprese del farmaco. Gli account “nazionali” di YouTube e Instagram sono disponibili solo in una manciata di Paesi, mentre TikTok non è proprio utilizzato.
Partendo da questi presupposti, Worldcom Healthcare ha sottoposto all’attenzione delle aziende farmaceutiche delle raccomandazioni da seguire per migliorare il ROI delle comunicazioni online. Le cinque principali sono le seguenti:
- essere in grado comunicare il valore che l’azienda offre (WHY) e in cui le persone credano (HOW) così da attrarre nuovi talenti;
- comunicare i vantaggi dei prodotti, non i prodotti;
- Non avere paura di mostrare la propria competenza o autorità: la propria opinione va espressa anche attraverso contenuti di lunga durata, come articoli, blog o podcast;
- Assicurarsi di essere a prova di ESG e DEI se volete rimanere competitivi e rilevanti, sia come datore di lavoro che come settore;
- Ripensare l’uso dei canali digitali allo scopo di avere un impatto reale su un numero limitato di canali.
