La centralità di pazienti e medici nell’era della digital health

Quando si parla di trasformazione digitale si fa fatica spesso a capire che si tratta di un processo complesso.

Ridisegnare i modelli di business e le catene del valore, ripensare alle modalità di accesso ai mercati, riscrivere i flussi di interazione con i clienti: sono solo alcune delle sfide che le imprese di ogni settore devono affrontare per convertirsi al digitale rapidamente e in modo efficace. Nel settore salute, più che in altri settori, l’innovazione digitale sta facilitando e rafforzando i processi di disintermediazione che incidono fortemente sia sul rapporto medico-paziente sia su quello tra medici e aziende farmaceutiche. Gli strumenti digitali infatti consentono ai pazienti di cercare informazioni o monitorare il proprio stato di salute in autonomia, mentre aiutano i medici ad aggiornarsi professionalmente o di avere una relazione più diretta con i pazienti stessi. Questi esempi dimostrano che nell’era della digital health pazienti e medici sono al centro delle attività di comunicazione nelle diverse fasi di prevenzione, diagnosi e cura. Di questi scenari si è discusso lo scorso 18 Maggio in occasione della seconda edizione del convegno Digital Health organizzato da GfK Italia e intitolato ʺL’efficacia delle strategie Multichannel e la Patient Centricity”. Secondo gli ultimi dati elaborati da GfK, sono 15 milioni gli italiani che hanno visitato un sito “salute e benessere” in media 1 volta al mese sia da PC fisso che da dispositivi mobile. Nonostante ciò il ruolo del medico continua ad essere importante: dopo aver cercato in rete, due italiani su tre infatti tornano dal proprio medico per approfondire e/o confermare le informazioni raccolte; una persona su tre si rivolge invece al proprio farmacista. Sul web il 77% cerca informazioni sulla salute, ma si partecipa anche a discussioni su blog/ forum/chat e si chiedono info a servizi di esperti online. Stando ai dati Google ogni 20 ricerche una è relativa a temi di salute e nello specifico^[1] il 23% delle ricerche online è fatta per avere informazioni prima di una visita medica. Il 95% conduce ricerche usando parole chiave nei motori di ricerca, mentre soltanto il 25% dei pazienti frequenta direttamente uno specifico sito. Anche i social stanno diventando uno strumento indispensabile per informarsi su tematiche di salute:

• il 64% dei pazienti visita profili/pagine Facebook generaliste, mentre il 49% quelle specialistiche;
• il 10% preferisce profili Linkedin specialistici contro l’8% che visita quelli generalisti;
• il 23% sceglie profili Twitter generalisti e solo l’11 quelli specialistici

All’orizzonte si profila un nuovo patient journey in cui il paziente ha un ruolo sempre più attivo e centrale non solo con la sua patologia ma anche con sua vita quotidiana fatta di impegni lavorativi e familiari. Come spiegato da Justin Edge, Global Head of Health di GfK  tutte le strategie di comunicazione avviate dalle aziende farmaceutiche devono essere consumer-oriented e nel caso del paziente devono facilitare l’interazione e il suo coinvolgimento lungo tutto il percorso di cura.

La digital transformation coinvolge anche il medico

A cambiare però è anche il ruolo del medico che diventa “meno passivo e sempre più consapevole, proattivo e engaged nell’approccio all’aggiornamento professionale”, come ha spiegato Isabella Cecchini, Direttrice del Dipartimento di Ricerche sulla Salute GfK e curatrice dello studio. Nell’aggiornamento medico-scientifico il digitale sta acquistando sempre più importanza. Non stupisce quindi che il 93% dei medici è online quotidianamente per ragioni professionali, con una media di 8 ore settimanali. L’aggiornamento scientifico per i medici di medicina generale (MMG) è digitale per circa il 30% dal web (navigazione, ricezione di email/newsletter o partecipazione a FAD/ECM online), per i medici specialisti la percentuale supera il 33%. I medici cercano online soprattutto informazioni su farmaci e studi clinici, approfondimenti sulle patologie, linee guida per la diagnosi e i trattamenti. Se il medico di famiglia è interessato ai Centri di riferimento/di eccellenza a cui inviare i propri pazienti per un consulto, lo specialista invece ai trial in corso sui farmaci più innovativi. Il web è considerato dalla maggioranza dei professionisti come una delle fonti privilegiate per l’aggiornamento e un canale dove trovare facilmente tutte le informazioni di cui si ha bisogno. La completezza e l’approfondimento delle tematiche e l’utilità per la professione premiano alcuni portali per il medico promossi da aziende farmaceutiche.

Accanto a un utilizzo per esigenze informative, c’è anche un digitale vissuto negli ambienti “social”. Oltre il 50% dei medici di medicina generale (e il 61% degli specialisti) utilizza almeno un Social Network per ragioni legate all’attività professionale. Facebook è il social più usato: da circa il 30% dei MMG e dal 31% degli specialisti. I social servono per essere in contatto con colleghi ed esperti, con le associazioni o società scientifiche, con le riviste di settore e anche con i pazienti. Su quest’ultimo fronte, è interessante notare che quasi la metà dei medici di medicina generale dichiara di comunicare abitualmente con i pazienti via email (46%), via WhatsApp (44%) e via SMS (40%). In forte crescita anche il ruolo delle app a supporto della professione: oggi sono utilizzate da circa il 73% dei medici di medicina generale e dell’85% degli specialisti. I medici scelgono le app in particolare per i dosaggi e la posologia dei farmaci, le interazioni farmacologiche, la visualizzazione di articoli scientifici, l’aggiornamento delle cartelle cliniche e la visualizzazione di video.

Nella comunicazione scientifica digitale le aziende farmaceutiche continuano ad avere un ruolo importante. La completezza e l’approfondimento delle tematiche e l’utilità per la professione premiano infatti alcuni portali per il medico promossi proprio da aziende farmaceutiche come Univadis (77%), MSD Salute (63%) e Pfizer Pro (55%). Sono già molte le pharma che stanno sviluppando strategie sempre più multicanale dove si affianca al tradizionale informatore scientifico i nuovi canali digitali quali portali di informazione, newsletter, comunicazione social. Ad oggi i canali digitali registrano una reach in crescita (51% per i medici di medicina generale e 62% per gli specialisti) e un grado di activation molto alto pari al 97% rispetto al 82% registrato dai canali tradizionali. La soluzione che le aziende dovrebbero adottare per interagire con i professionisti e i pazienti dovrà essere multicanale in grado di bilanciare pianificazione tradizionale e digitale.

Focus su scenari e trend della digital health

Il focus dell’evento si è poi spostato sui principali scenari e trend della Digital Health con il talk di Roberto Ascione*, CEO di Healthware International. Attraverso una panoramica sulla trasformazione digitale del settore salute, Ascione ha spiegato perché la salute sta diventando – grazie al digitale – più accessibile e personale spingendo le tradizionali aziende del settore Life Sciences a innovare, mettendo in gioco anche e soprattutto il punto di vista del paziente.

A chiusura dell’evento una tavola rotonda tra numerosi esperti del settore Health e responsabili dello sviluppo delle strategie di comunicazione Digital e Multichannel delle principali aziende farmaceutiche. Un importante momento di confronto su quanto le attività di comunicazioni digitale e multichannel siano strategiche per costruire un percorso informativo completo sia per i medici e che per i pazienti. Si è discusso poi anche di alcune criticità che spesso rallentano l’adozione di soluzioni innovative di digital health come il nodo della privacy dei dati sanitari e delle resistenze culturali al digitale diffuse in molte aziende farmaceutiche.

Alla tavola rotonda hanno partecipato Elena Adami – GSK, Claudio Bini – Eli Lilly, Luigi Capani – Roche, Ilaria Catalano – MSD, Nico Gariboldi – Pfizer, Avv. Laura Orlando –Simmons&Simmons, Matteo Murdolo – Univadis, Andrea Pecci – Takeda e Stefano Zagnoni – Janssen.