Paziente al centro come anche il medico e tutti gli attori del mercato farmaceutico
È questo il mantra che meglio descrive l’attuale momento evolutivo del settore healthcare.
Il settore Healthcare sta vivendo una trasformazione radicale dovuta non solo all’impatto delle nuove tecnologie nello sviluppare nuovi prodotti e terapie ma anche per come queste stiano modificando le abitudini degli attori che, oltre ad essere professionisti, sono, prima di tutto, persone.
Si sposta l’interesse dal singolo prodotto verso l’outcome complessivo della terapia estendendo l’importanza dell’opinione di molto più attori rispetto a prima. E, dicendo, questo non mi riferisco solo al paziente.
Aumentano i canali per accedere alle informazioni ed aumenta in modo esponenziale il numero di informazioni a cui ogni singolo individuo viene esposto anche quando non si trova a svolgere la sua funzione professionale.
Secondo il Global Digital Report 2018 sono più di 34 milioni gli italiani attivi sui social network e di questi quasi 30 milioni accede anche via mobile. Si tratta di più della metà della popolazione ed è evidente che tra questi ci sono anche molti professionisti della salute, oltre a tantissimi pazienti e caregiver.
Se pensate che un medico, magari in un momento di pausa o casa dopo il lavoro, venendo esposto sui social network ad una notizia o ad una discussione relativa al suo lavoro sia in grado di ignorarla allora potete smettere di leggere questo post.
Pensate a voi stessi, a come vi comportate nell’utilizzo dei vostri canali social a livello personale?
Siamo tutti prima persone e solo dopo professionisti, usiamo i social network come tutti gli altri ed è per questo che di seguito approfondirò tre elementi che un’azienda dovrebbe prendere in considerazione sull’avere una presenza organizzata sui social network.
Vincere la battaglia dell’attenzione
L’ho già detto. Il digitale ha moltiplicato i canali ed i contenuti ai quali, quotidianamente, il nostro target viene esposto. Essendo il tempo per leggerli una risorsa finita, l’utente cercherà di fare una selezione per identificare i contenuti che realmente soddisfano il suo fabbisogno informativo.
È quindi evidente che la prima competizione da vincere per chi vuole comunicare qualcosa è quella sull’attenzione. Creare un ecosistema di canali social organizzato e funzionale alla veicolazione dei diversi messaggi è uno degli elementi determinanti per vincere questa competizione.
Mantenere attivo un canale e massimizzare l’audience che questo è riuscito a raccogliere, spesso grazie ad investimenti in media, è fondamentale.
Ci si rende conto quasi subito, infatti, che attivare un canale per una singola campagna ed abbandonarlo quando questa termina rappresenta uno spreco di risorse. Investire sempre sullo stesso canale considerandolo come un asset, invece, continua a far crescere l’audience campagna dopo campagna.
Per questo motivo l’approccio più funzionale è quello di avere un unico ecosistema di canali gestito dal brand aziendale che lo mette al servizio di tutte le aree terapeutiche.
Così facendo si semplificano le attività di creazione e promozione dei contenuti massimizzando l’investimento media nel far crescere l’audience e migliorando la capacità di analisi di performance dei singoli contenuti.
I mercati sono conversazioni l’avete già sentita?
Recita così la prima tesi del cluetrain manifesto ed è una tesi valida per ogni mercato, nessuno escluso. Le persone formano le proprie opinioni attraverso le conversazioni e, come abbiamo visto prima, oggi la maggior parte di queste conversazioni avviene sui social network.
Che voi siate presenti, per le persone è irrilevante, queste conversano di aziende, prodotti e terapie quotidianamente. Possiamo ignorarle o cogliere un’immensa opportunità.
Possiamo imparare ad ascoltarle, avendo da subito accesso ad una preziosa fonte di insight utili a comprendere come la nostra azienda viene percepita e come le terapie vengono vissute dai pazienti e i caregiver. Attraverso il monitoraggio delle conversazioni possiamo migliorare sensibilmente le nostre attività di comunicazione e marketing ed anche valutarne l’impatto sui differenti target.
Una volta delineato lo scenario delle conversazioni potremo cominciare a partecipare accreditandoci come fonte autorevole e sui temi di maggiore interesse cominciando a posizionare il brand aprendoci verso l’esterno con l’obiettivo di costruire un legame di fiducia.
Fiducia che è poi l’elemento essenziale per essere ascoltati durante le conversazioni mentre cerchiamo di condividere la nostra opinione.
Supportare il processo di trasformazione interno
Come detto sopra, creare un unico ecosistema di canali social è il miglior approccio per massimizzare l’investimento e migliorare i risultati di comunicazione e marketing nel tempo.
Tale approccio è funzionale anche a supportare la trasformazione interna dell’azienda impegnata ad abbattere i silos e promuovere sinergie tra le diverse aree.
La comprensione da parte di tutti gli stakeholder che gli asset sono condivisi (come anche l’investimento) incrementa lo stimolo alla partecipazione nella ridefinizione dei modelli e dei processi di gestione.
Evidenzia, inoltre, possibili sinergie tra le aree e favorisce la condivisione delle best practice attraverso l’adozione di linguaggi comuni e metriche di misurazione condivise.
Infine, la presenza social dell’azienda stimola i dipendenti a prendervi parte alimentando il senso di appartenenza a prescindere dal singolo ruolo svolto nel processo di sviluppo di ogni progetto.
Conclusione
Una volta capito che la promozione/informazione sul prodotto non è più sufficiente per mantenere costante l’ingaggio sul target diventa impossibile non comprendere il social media marketing nel proprio marketing mix.
Allo stesso tempo è facile capire che raggiungere un’adeguata maturità nella gestione ottimale dei propri canali social richiede tempo ed un percorso fatto di piccolo milestone di controllo, misurazione e condivisione interna.
Su queste basi il team di Healthware Engage ha elaborato un modello studiato per accompagnare le aziende in questo percorso offrendo supporto continuativo per le attività di organizzazione interna, la definizione della strategia e l’esecuzione di tutte le attività verso l’esterno.
Saremo lieti di condividere con voi la nostra esperienza e raccontarvi come supportiamo le aziende farmaceutiche nell’organizzare il proprio ecosistema social.
